Варвара Зенина: «Соблюдая канон, держась корней, можно полететь в космос»

Минувшей осенью в Омске появился шоурум «Пространство «Этностиль» бренда актуальной русской одежды VARVARA ZENINA в Омске. На первом этаже Сибирского культурного центра открылся демонстрационный зал, где в формате выставки представлены модели.

Варвара Зенина – создатель и дизайнер бренда одежды с традиционным характером «VARVARA ZENINA», руководитель Креативного бюро «Сельсовет», специалист по русскому традиционному костюму, создатель Ателье народной одежды. С Зениной Омск близко знаком с 2018 года. Тогда в нашем городе впервые состоялся масштабный культурно-образовательный форум «Академия русской культуры», а Варвара стала одним из экспертов фестиваля, как и в последующие годы. И если омичам приглянулся стиль и традиционность, которые модельер несёт в массы, то теперь есть возможность эту традиционность приобрести. Выставочный шоурум открыт для посещения.

Омский портал «Культура 55» поговорил с Варварой Зениной о традиционности, корнях и отношению модельера к масс-маркету.

Расскажите про бренд «VARVARA ZENINA» и какие цели он, так сказать, преследует?

Мы – федеральный бренд, существуем уже пять лет, работаем в Москве, производство у нас тоже московское. Мы пропагандируем традиционную одежду в современном контексте с традиционным кроем, мимикрирующим под современную одежду. Основной продукт, который мы выпускаем – это косоворотки и традиционные жаккардовые вязания. Мы одни из первых на российском рынке популяризаторы не только традиционной одежды, но и в целом темы традиционного культурного наследия. Потому что для нас это тема близка, она нам нравится, и мы считаем её сегодня актуальной. Мы занимаемся не чем-то забытым, а современным искусством. Сегодня традиционная культура для нас это точно такой же участник культурного процесса, как и всё остальное. Наш пример как раз доказывает, что имея какие-то рамки, соблюдая канон, держась корней, можно полететь в космос. Одно из таких подтверждений – недавно мы вышли на aliexpress, они сами предложили. Там международная площадка, у них есть сейчас спецпроект «Сделано в России». Плюс, естественно, мы участники всех модных событий в России. С другой стороны мы нацелены не столько на высокую моду, сколько на продвижение в широкие массы, к широкой аудитории.

Почему традиционность возвращается?

Во-первых, тут не просто традиционность. Четыре года назад в России в связи с импортозамещением был резкий всплеск новых брендов, стартапов, которые работают именно с темой одежды. Потому что, так или иначе, российский дизайнер когда-то должен был появиться на своём собственном рынке. Сначала это было явление импортозамещения, а последние два года возник резкий интерес к внутреннему туризму. Рынок в России ещё не развит и он развивается, а, в том числе, традиционная одежда как раз то, что формирует локальную идентичность людей в разных регионах. Мы много работаем с разными маленькими частными историями конкретных географических мест: нижегородские узоры, амурские узоры, сибирские мотивы. Поскольку Сибирь территория переселенческая, она в себя много чего вбирает, и, естественно, чем крепче fashion-бренд стоит на своих ногах в рамках какой-то концепции, тем уверенней он ведёт себя на рынке. А всё потому, что под него подбирается определенная целевая аудитория.

Кто ваши покупатели?

Мы близки тем, кто разделяет философию традиционализма. Сначала мы затевали наш проект как нишевой, для определённой целевой аудитории. Ведь изначально мы даже предположить не могли, насколько можем быть интересны в России, да и не только в России. У нас заказывают много одежды из Европы. Народ истосковался по хорошей, качественной одежде, которая сшита нашими мастерами в России. Потому что не масс-маркетом и не Китаем единым живём. Время гламура и дорогих покупок безвозвратно ушло. Это больше не модно и даже неприлично. Теперь прилично одеться в дизайнерскую одежду, которая с одной стороны вроде бы носит чьё-то русское имя, а с другой стороны несёт в себе определённую концепцию. Те люди, которые разделяют, в хорошем смысле, философию традиционализма – они являются нашими покупателями. От представителей творческих профессий до врачей, математиков высшего звена, ну и, естественно, людей большого бизнеса, которые радеют за свою страну, настоящие патриоты. Просто это время должно было когда-то настать. Нужна своя одежда, в которой человек чувствовал бы свою идентичность, сибирскую, русскую.

Пришло время?

Что-то такое должно было прийти. Я не единственная такая, я уже не Юрий Гагарин. Пять лет назад мы были первыми. Теперь вместе со мной в одном ряду шагают талантливые, прекрасные ребята, которые делают не только одежду. Появились ювелирные бренды, которые тоже связаны с русской тематикой, которые работают по материалам каких-то новгородских или суздальских раскопов.

Как у дизайнера у вас есть некое пренебрежение к масс-маркету? Или просто вы вдали от него?

Я бы не сказала, что вдали... Предвзятого отношения никакого нет, потому что для каждой целевой аудитории свой рынок. Я, в общем, не против масс-маркета. Понимаете, это же совершенно разные производственные цепочки и разные подходы к этому всему. Всё в мире уже изменилось – какие-нибудь трудяги уже не шьют 24 часа в сутки на масс-маркет, работают автоматизированные фабрики. Всё больше и больше в промышленности человек как рабочая единица уходит. Масс-маркет об этом. О больших вложениях и больших мощностях. Другое дело, что в масс-маркете невозможны те вещи, которые делаются в небольших производствах, таких как у нас.

А для ваших изделий что является источником?

Я вижу какую-то определённую вещь и этому есть определённый источник. Я смотрю на дяденьку на фотографии или снимок из хранилища музея. Вижу, что как у русских, так и у шведов, датчан и других скандинавов было своё жаккардовое вязание, сложное, многоузорное. И вот, например, мы взяли узоры с поморских мужских чулок и перенесли их на современную форму.

Кроме подиума и шоурума каковы ещё «источники сбыта»?

Помимо того, что у нас есть бренд, который делает современную одежду, мы также создаем костюмы для фольклорных ансамблей, театра, кино и т.д. Если ты находишься в контексте, то моя задача, как художника, из этого контекста вынуть то, что сейчас могло бы быть жизнеспособным. В этом году мы делаем модные панамы, свитшоты, шапки бини, ну и просто какую-то базовую одежду, которая дополняет эти образы. Два года назад был в моде монохром и минималистичная стилистика. Вот мы вытащили старообрядческий сарафан, он как нельзя лучше отвечает требованиям минимализма. Рубашка с рукавом «окорок» смотрится в духе современного времени, особенно если миксовать со спортивным стилем. Ну и вообще наша задача не просто сделать эту одежду, а ещё очень грамотно переупаковать и преподнести современному зрителю. Основное ядро нашей целевой аудитории видит это и чувствует себя очень уверенно. Ведь человек надевает то, что по-настоящему является традиционным, а выглядит он современно, не чувствуя себя белой вороной. Ну а тот, кто не знаком с темой русской традиции, просто находит для себя хорошую, красивую одежду. Тут всё имеет какую-то историческую подоплёку, одни этот контекст считывают и им это нравится, другие просто носят красивую дизайнерскую одежду с определённым кроем.

Учитывая историю, традиционность – это же бесконечное поле для фантазии.

Каждый раз я как фокусник из шляпы могу доставать и доставать что-то новое, только нужны ресурсы, потому что время сейчас не простое. Да оно всегда не простое, но ощущение, что сибиряки никогда не унывают.